Podziel się tą treścią... Dzięki :)

Kim jest persona? Działania marketingowe bez wiedzy o użytkowniku strony WWW, prowadzone w kierunku „uśrednionego” odbiorcy nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.  Można to porównać do listu pisanego do osoby o której nic nie wiesz. Działając w ten sposób jesteś w stanie przekazać mu swoje intencje, ale z pewnością nie wiesz, czego on sam od Ciebie oczekuje.

Persona centrum medycznego

Poznając innego człowieka (np. potencjalnego klienta) Dobrze jednak mieć orientację czego tak naprawdę poszukuje. W marketingu nazywa się to targetowaniem. Sposobów na dobre targetowanie jest co najmniej kilka. Jednym ze skutecznych podejść jest metoda „od ogółu do szczegółu” Kiedy wiesz już, z kim masz do czynienia, możesz odgadnąć potrzeby i przedstawić mu ofertę lepiej do niego pasującą.

W ostatnich latach marketing mocno ewoluował i dzięki różnym narzędziom i możliwościom, jakie daje internet pozwala na analizę i dotarcie do tych odbiorców, którzy rzeczywiście mogą być zainteresowani wybranymi usługami lub towarami. Spersonalizowany marketing to dzisiaj jedyny sposób, aby skutecznie dotrzeć do pacjenta, który potrzebuje naszych usług i przekonać go do skorzystania z nich. Ale Twój PACJENT to tak naprawdę wiele osób o bardzo różnych potrzebach, oczekiwaniach i możliwościach (np. finansowych). Żeby dobrze zarządzać typami Twoich pacjentów potrzebujesz ich poukładać w segmenty rynku. I tutaj pojawia się pojęcie persony.

Czym lub kim jest persona?

Persona w marketingu medycznym to rodzaj archetypowego pacjenta. Jest to hipotetyczna postać pasująca do określonej grupy docelowej. Na personę składają się podstawowe informacje demograficzne i geograficzne oraz jej pewne cechy osobowości. Persona ma określone oczekiwania względem swojego lekarza i placówki medycznej i boryka się z konkretnymi problemami natury zdrowotnej, ale także organizacyjnej.

Na potrzeby marketingu tworzy się kilka typów person, co tworzy ogólną grupę docelową. Stworzenie takiego swego rodzaju „wzoru” pacjenta pomaga w kreowaniu treści, które będzie chciał odbierać. Jeśli wiesz do kogo się zwracasz, możesz wyjść naprzeciw jego potrzebom, podać gotowe rozwiązanie jego problemu lub edukować go jak dotrzeć do najlepszego rozwiązania.

Persona centrum medycznego – jak ją stworzyć

Dla początkujących marketerów stworzenie persony może wydawać się dość trudne. Zamiast szukać zbioru cech, wykreuj najpierw  jedną, konkretną osobę do której chcesz skierować swój przekaz. Od czego zacząć?

Określ dane demograficzne i geograficzne

Facebook i Google Analitycs, to świetne źródła do ustalenia, kto jest zainteresowany Twoją stroną internetową oraz treściami, jakie udostępniasz na Facebooku. Dzięki danym tam pozostawionym, możesz określić:

  • wiek persony (używaj konkretnej liczby np. 27 lat)
  • płeć
  • położenie geograficzne (konkretne miasto lub miejscowość)
  • zainteresowania pacjentów względem płci i wieku

To dane podstawowe i ustalenie archetypu pacjenta na tym się nie kończy. Następnym krokiem jest odpowiedź na pytania dotyczące problemów z jakimi boryka się Twoja persona. Podobnie warto odnieść się do osobowości, poszukiwań oraz statusu społecznego i finansowego. Im więcej szczegółów, tym „żywsza” stanie się Twoja persona centrum medycznego.

Oto lista podstawowych zagadnień

  • status społeczny – rodzina, dzieci
  • status zawodowy – czym zajmuje się persona
  • wykształcenie
  • status finansowy – kredyty, ilość środków przeznaczanych na różne cele

Ponadto, Twoja persona powinna mieć określoną osobowość, poglądy i styl życia:

  • otwartość na innych ludzi – osobowości introwertyczna a może ekstrawertyczna? To salonowy bywalec, czy raczej samotny wilk spotykający się z ludźmi kiedy musi
  • sposoby spędzania wolnego czasu – aktywność fizyczna, kultura np. jazda na rowerze, sporty ekstremalne, udział w wydarzeniach kulturalnych takich jak koncerty lub festiwale, a może raz miesiącu teatr?
  • styl życia – sposoby odżywiania się, jak bardzo przykłada wagę do jakości produktów, wybór codziennych rozrywek.
  • oczekiwania względem usług, stopień otwartości na nowe technologie – czy twoja persona centrum medycznego lubi korzystać z dobrodziejstw techniki czy woli kontakt bezpośredni.
  • hobby, zainteresowania
  • motywacja i cele w życiu – co motywuje personę do osiągania wyznaczonych celów. Jakie są te cele np. lepsza praca, założenie rodziny itp.

Oczekiwania persony względem służby zdrowia

Postaraj się odpowiedzieć najlepiej jak potrafisz:

  • z jakim najważniejszym problemem zdrowotnym boryka się Twoja persona?
  • jaką rolę odgrywa w rodzinie względem wyboru placówki medycznej?
    – np. mama z trójką dzieci, która nie pracuje i zajmuje się wszystkimi sprawami w rodzinie, włącznie z wyszukaniem specjalisty, umawianiem wizyt itd. To ona decyduje gdzie pójdzie jej rodzina się leczyć.
  • z jakimi problemami organizacyjnymi spotyka się Twoja persona na co dzień w kontakcie z placówką medyczną np. problem ze skontaktowaniem się z rejestracją, niezrozumienie potrzeb, zbyt małe zaangażowanie w leczenie, błędne diagnozy, niemiła obsługa, problemy z parkowaniem itd.
  • jakie są cele zdrowotne persony – np. znalezienie wyrozumiałego i kompetentnego lekarza pierwszego kontaktu, wyprostowanie zębów, podniesienie piersi, opieka nad przebiegiem leczenia cukrzycy, skuteczna opieka kardiologiczna, wyleczenie urazów ortopedycznych itd.
  • czego się obawia w kontakcie ze służbą zdrowia lub czego szczególnie nie lubi?

Odpowiadając na powyższe pytania, tworzysz wzorzec konkretnej osoby do której możesz kierować swój przekaz. Dobrym zwyczajem jest również dokładne nazwanie swojej persony imieniem i nazwiskiem skojarzonym z dominującą cechą w jej opisie – np. Mariusz Serce, albo Katarzyna Endopanwska-Staroświecka

Przykład persony dla gabinetu stomatologicznego

Przykład persony gabinetu dentystycznegoAnna Laska

  • Wiek: 32 lata,
  • Zamieszkała: Zielona Góra.
  • Praca: Pracuje jako „pani na poczcie”. Nie planuje zmiany miejsca pracy, ta którą ma która daje jej stabilizację i bezpieczeństwo, ale dąży do awansu.
  • Rodzina: Jest zamężna, ale bezdzietna.
  • Hobby: W wolnym czasie jeździ na rowerze i interesuje się książkami, dlatego chętnie odwiedza okoliczne księgarnie, wystawy i targi.
  • Osobowość: Jest raczej samotniczką i ma dość wąski krąg znajomych, chociaż kiedyś było inaczej
  • Status majątkowy: Dwa razy do roku wyjeżdża z mężem za granicę, ponieważ podróżowanie jest ważne dla nich obojga.  Mąż zarabia lepiej niż ona.
  • Rola w domu: W większym stopniu, to Anna zajmuje się domem i organizacją codziennych spraw, ponieważ mąż spędza w pracy więcej godzin  w ciągu dnia. Dba o siebie odwiedzając regularnie kosmetyczkę i uczęszczając na zajęcia typu indoor cycling.
  • Zdrowie: Jest osobą cieszącą się dobrym zdrowiem. Jej celem dotyczącym kwestii zdrowotnych jest wyleczenie ubytków w zębach. Chciałaby się uśmiechać szeroko – jak kiedyś bo jest piękną kobietą i dobrze o tym wie. Generalnie, stan jej uzębienia jest w dobrym stanie, ale marzy jej się śnieżnobiały uśmiech, z rzędem równych zębów w stylu amerykańskim.
  • Podejście do wizyt u dentysty: Trochę obawia się wizyt u stomatologa, dlatego ważna jest dla niej empatia, zrozumienie oraz umiejętność wytłumaczenia w jaki sposób można poprawić stan uzębienia. W przeszłości bywała u kilku specjalistów, ale żaden nie przekonał jej do swoich usług w zakresie poprawy estetyki.
  • Oczekiwania: Potrzebuje konkretnej, fachowej i klarownej informacji oraz gruntownego omówienia problemu. Oczekiwania persony to najtrudniejszy element badania – sprawdzaj dokładnie słowa kluczowe jakich używają pocjenci.
  • Decyzja zakupowa: Na co dzień Anna kieruje się zdrowym rozsądkiem i nie robi sobie prezentów, jakkolwiek jako młoda osoba chce nadal wyglądać dobrze i usługi poprawiające własny wygląd traktuje jak inwestycję a nie niepotrzebny zbytek.

Wydaje się być szczegółowo? A może zbyt szczegółowo? Pamiętaj o tym, że chodzi o wyobrażenie sobie konkretnej osoby. Przecież kobiet w wieku około 30 lat, które pracują umysłowo, są bezdzietne, uprawiają sport i oczekują pięknego uśmiechu jest wiele. Kierując swój przekaz do wybranej, konkretnej osoby, realni odbiorcy będą czuli, że ich oczekiwania zostały odczytane.

W jaki sposób możesz wykorzystać personę

Jeśli już wiesz jaka jest osobowość Twojego odbiorcy, możesz zacząć z nim rozmawiać jak z osobą, której potrzeby są Ci znane.  Przede wszystkim wiesz jak realnie poprawić swoje usługi i w jakim kierunku kreować swój wizerunek.

Z pewnością możesz także zaoferować odbiorcy przydatne informacje, których poszukuje będąc dokładnie taką, a nie inną osobą. Ważne, abyś stworzył kilka takich person, analizował swój ruch i modyfikował  je względem potrzeb. Postaraj się zróżnicować persony względem kilku parametrów. To pozwoli Ci przygotowywać lepsze treści dla konkretnych grup docelowych.

Pozornie może wydawać się to trudne, ale w praktyce bardzo ułatwia pracę. Personalizowanie do konkretnej osoby pozwala zrozumieć jej problemy i odpowiedzieć na jej obawy, wątpliwości i pytania wybierając odpowiednią drogę dystrybucji treści, np.

  • Blog firmowy – tutaj możesz do woli edukować i pisać artykuły przeznaczone dla konkretnej persony
  • Media społecznościowe – Facebook, Twitter, Google Plus, LinkedIn, Instagram, YouTube. Wykorzystuj je z uwzględnieniem wszystkiego co wiesz o swoich personach. Ktoś woli obrazki i krótki syntetyczny przekaz, ktoś inny nie czyta raczej niczego bo woli obejrzeć krótkie filmiki.
  • Mailing – zbieraj dobrze posegmentowane maile i wysyłaj co jakiś czas wartościowe treści swoje lub znalezione w sieci – co najważniejsze: dopasowane do persony
  • Spersonalizowana reklama w Google Adwords – tutaj wykorzystaj wszystko co wiesz na podstawie porządnej analityki, czego szukają Twoje persony
  • Zdjęcia i filmy – kręć poradniki lub spotkania z lekarzami – stwórz cały cykl opowieści któ®e będą trafiać do określonej persony
  • Strony typu landing page – stwórz dedykowane strony docelowe gdzie trafi Twoja persona, a Ty pokażesz jej jakie korzyści znajdą w Twoich usługach, a także jak się z Tobą skontaktować.

Tworzenie persony jest działaniem, które pomoże Ci skutecznie dotrzeć do pacjentów potencjalnie zainteresowanych Twoją usługą. Bidowanie przekazu do wszystkich sprawia, że ginie on w gąszczu informacji. A przecież zależy Ci na dotarciu do pacjentów. Konkretnych, prawdziwych, z określonymi problemami zdrowotnymi.

Analityka w budowaniu persony to bardzo ważny element procesu. Zbuduj strategię marketingową w oparciu o rzeczowe dane a nie o domysły i domniemania.

Źródła:
http://russellfaust.com/patient-personas/

http://www.press-yourself.com.pl/marketing/budowanie-persony/

https://marketingdlaludzi.pl/jak-tworzyc-persony-i-o-co-w-tym-chodzi/

https://oscarrak.pl/blog/jak-okreslic-grupe-docelowa-i-persone/

  •  
    3
    Udostępnienia
  • 3
  •  
  •  
  •