Minęły już czasy, kiedy prywatne gabinety i kliniki opierały się wyłącznie na cichej opiece zdrowotnej i bazowały jedynie na opiniach przekazywanych z ust do ust. Zrozumienie, że pacjent to też konsument, jest pierwszym krokiem do zaspokojenia jego potrzeb i nawiązania relacji. Przejrzeliśmy światowe zasoby i ze zdziwieniem stwierdziliśmy, że to także o nas. Zatem niezależnie od szerokości i długości geograficznej konsumenci / pacjenci myślą i zachowują się w podobny sposób przy podejmowaniu decyzji czy kupić usługę medyczną. Zobacz, w jaki sposób działają konsumenci usług medycznych. Pomoże Ci to łatwiej trafiać w punkt ich potrzeby, a tym samym skuteczniej nakłonić ich do wizyty właśnie u Ciebie.
4 podstawowe typy zachowań konsumenckich
Portal smallbusinness.chrom.com, wyróżnia 4 podstawowe postawy konsumenckie.
Zakupy rutynowe
– tego rodzaju zakupy nie wymagają od konsumenta szczegółowego podejmowania decyzji i dokonywane są w sposób „zaprogramowany”. Dzieje się tak dlatego, że w tym przypadku konsument nie musi podejmować wysiłku podczas procesu decyzyjnego. Te zakupy dotyczą najczęściej niedrogich produktów codziennego użytku takich jajka lub mleko. Prawdopodobnie w medycynie można wyodrębnić grupę usług jak badanie krwi, moczu, posiewy testy alergologiczne czy inne, które są konieczne dla procesu diagnostyki lub leczenia. Kosztują relatywnie mało (kilka do kilkudziesięciu zł) i nie ma w ogóle o czym mówić – trzeba to zrobić (kupić).
Pod wpływem impulsu
– podobnie jak w przypadku zakupów rutynowych, zakupy związane z impulsem dotyczą najczęściej niedrogich produktów, a decyzja podejmowana jest na miejscu, zaraz po zobaczeniu danego produktu. Kierowana jest emocjami. Zakupów takich, konsument najczęściej dokonuje przy kasie w supermarkecie i są to gumy do żucia lub batoniki. W marketingu medycznym będą to wszelkiego rodzaju dodatkowe badania lub np. szczepienia, które może nie do końca są konieczne, ale poprawiają bezpieczeństwo zabezpieczając pacjenta przed infekcjami lub precyzują wiedzę na temat stanu jego zdrowia. Mam na myśli badania typu USG, analizy składu ciała u dietetyków, spirometria i inne które zwykle wyceniane są na kilkadziesiąt złotych. Przy relatywnie niskich kosztach tutaj pacjent także na ogół szybko podejmuje decyzję (o ile sam o tym decyduje), że usługa jest mu potrzebna lub przydatna.
Coś innego niż zwykle
– proces dotyczy zakupów dokonywanych regularnie, ale rzadko. W poza-medycznych zakupach przykładem mogą być np. t-shirty. Załóżmy, że klient zawsze kupuje koszulki tej samej marki, jednak czasem chce spróbować nosić koszulkę innej firmy, bo np. spodobał mu się wzór. Kupuje rozważając różnice cenowe, jakość materiału opinie z internetu o produkcie. Ten proces zakupowy może dotyczyć także rynku medycznego, w przypadku np. gabinetów stomatologicznych lub ginekologicznych. I tak trzeba iść. Pacjent korzystał już wcześniej z usług tych specjalistów, jednak chce mieć porównanie. Przed podjęciem decyzji dokonuje swoich badań na temat danej marki, poszukując informacji i opinii w internecie. Sprawdza ceny, ale pobieżnie, czy rząd wielkości jest na tym samym poziomie. Czasem odrobinę droższa usługa oznacza lepszą jakość. Zwłaszcza kiedy potwierdzają to opinie pacjentów.
„Tu trzeba pomyśleć”
– ten typ zachowania dotyczy najczęściej produktów drogich i do tej pory nieznanych konsumentowi lub bardzo rzadko dokonywanych. Klient potrzebuje czasu i szeregu badań własnych do podjęcia decyzji, ponieważ podejmuje ryzyko w ujęciu finansowym, ale też psychologicznym. Ten rodzaj postawy konsumenckiej dotyczy np. zakupu domów lub samochodów. W przypadku rynku medycznego przykładem mogą być operacje plastyczne lub wstawienie implanów w miejsce brakującego uzębienia. Koszty tutaj są bardzo wysokie i pacjent nie tylko musi podjąć decyzję, że koniecznie chce się poddać zabiegowi. Zwykle też bardzo dokładnie sprawdza (tutaj również opinie mają kluczowe znaczenie), czy wydanie kilku – kilkunasty tysięcy u konkretnego lekarza przyniesie mu wymarzony skutek.
Jak wykorzystać wiedzę o konsumencie?
Powyższe postawy przedstawiają jedynie uproszczony mechanizm postaw konsumenckich, jednak na tym etapie mogą pomóc zrozumieć, dlaczego tak ważna jest odpowiednia strategia marketingowa w branży medycznej. Sukces w zdobywaniu pacjenta uzyskuje się wielotorowo. Po pierwsze, trzeba być widocznym lepiej, bardziej niż konkurencja. W tym pomoże Internet wraz ze wszystkimi dobrodziejstwami, takimi jak strony internetowe, portale opinii i media społecznościowe. Najlepiej skorzystać z wiedzy i możliwości wyspecjalizowane agencji marketingu medycznego, chyba że samemu ma się wiele czasu.
Drugi czynnik, to zbudowanie i zachowanie pewnych standardów opieki zdrowotnej, które wychodzą naprzeciw oczekiwaniom konsumentów i budują pozytywne doświadczenie, a co za tym idzie – także trwałą relację z pacjentem. Marketing konsumencki w medycynie pozwala wykorzystać kombinację obu tych czynników dla celów biznesowych.
Konsumpcjonizm kiedyś, jeszcze kilkanaście lat temu nie był kojarzony z placówkami medycznymi oraz lekarzami. To ludzie i instytucje, jakich obowiązkiem było nieść pomoc. Wraz z powiększającymi się możliwościami finansowymi konsumentów w Polsce, usługi te stały się coraz bardziej powszechne. Obecnie w branży medycznej marketing konsumencki ma coraz szersze zastosowanie.
Oczekiwania konsumentów – pacjentów
Mentalność konsumencka w ostatnich latach bardzo się zmieniła. Sukces odnoszą te firmy, które rozumieją potrzeby oraz mechanizmy działania konsumentów. To samo dotyczy placówek medycznych. Gabinety i kliniki, które wyszły poza schemat cichej misji medycznej wygrywają na rynku prywatnych usług. W jaki sposób poprawić swoje relacje z pacjentem i wyjść naprzeciw potrzebom konsumenckim?
Co warto dać konsumentowi?
Dla wielu osób zajmujących się branżą część tych wskazówek jest oczywista lecz być może uda Ci się znaleźć poniżej coś dla siebie
Szybki i wygodny dostęp do lekarza
– prywatna praktyka lekarską powinna być przede wszystkim dostępna. Pacjenci w kolejkach czekają do specjalistów na NFZ. Jeśli decydują się na prywatną wizytę, oczekują sprawnego przyjęcia. Jeśli pacjent/konsument musi zbyt długo czekać – bardzo szybko zaczyna poszukiwać alternatywy.
Wydłużone i dostępne godziny pracy
– pacjenci, to również ludzie pracy, którzy swoje obowiązki wykonują w różnych godzinach. Godziny pracy gabinetu powinny być dostępne dla osób pracujących zarówno w standardowych jak i niestandardowych godzinach. Przychodnie czynne do 17:00 to w tej chwili głównie placówki NFZ. Jeśli chcesz dać pacjentowi szansę przyjścia do Ciebie pomyśl o wydłużeniu lub przesunięciu godzin pracy do wieczora.
Wygodne usługi online
– czyli możliwość zadania pytania, porozmawiania z lekarzem w razie problemu, dostępu do badań czy łatwej i szybkiej rejestracji. Usługi online oszczędzają pacjentom mnóstwo czasu i są czymś z czego pacjenci chętnie korzystają. Kiedy pacjenta rozboli w nocy ząb – nie ma jak zadzwonić i się umówić. Korzystając z rejestracji może mieć zamówioną wizytę już na 7:00 rano
Wygoda i jeszcze szersza wygoda
– tzw. pokolenie tzw. „milenialsów” (ludzie urodzeni między 1980 a 2000 rokiem) oczekuje przede wszystkim usług, a nie relacji. Gabinet medyczny traktują trochę jak sklep z badaniami lub szczepieniami. Zależy im głównie na czasie i na wygodzie i tym głównie kierują się przy wyborze placówki. To coraz zamożniejsza część społeczeństwa – dostępność i większy wybór usług w Twojej placówce może ich przekonać o trafności wyboru. Pomyśl jak to zapewnić.
Komunikacja video
– w Polsce ta usługa nie jest jeszcze zbyt popularna. Na świecie już coraz bardziej. Usługi zdalne, polegające na spotkaniu lekarza z pacjentem poprzez komunikator video, może niektóre sprawy znacznie przyspieszyć a co za tym idzie – podnieść komfort i wzmocnić pozytywne doświadczenie pacjenta.
Telemedycyna
– to młody trend, który w Polsce dopiero się rodzi, natomiast na Zachodzie wchodzi w fazę rozwoju. Niektóre usługi medyczne nie wymagają tak naprawdę wizyty pacjenta u lekarza lub v-ce versa. Wystarczy przesłać lekarzowi zdjęcie rentgenowskie, badania krwi i porozmawiać z nim, by pacjent mógł dowiedzieć się co powinien zrobić w kolejnych krokach. Spotkania takie są na ogół znacznie tańsze niż fizyczne wizyty. Już dzisiaj można znaleźć rozwiązania dla telemedycyny jak aplikacje mobilne i strony WWW które pozwalają świadczyć takie usługi. Pomyśl nad tym jak wzbogacić swoją ofertę o usługi telemedycyny. Wygląda na to, że ten trend nie jest tylko chwilowym kaprysem konsumentów, lecz raczej będzie się stopniowo rozwijał na całym świecie.
Podsumowanie
Podejście do pacjenta jak do konsumenta jest dzisiaj koniecznością. Rynek medyczny w niektórych sektorach jest już mocno nasycony, a Narodowy Fundusz Zdrowia nie jest szczytem marzeń dla powszechnych usług ani dla pacjenta ani (co zapewne wiesz) dla lekarza. Dlatego coraz więcej osób decyduje się z różnych powodów na skorzystanie z płatnej usługi. A tutaj już obowiązują bardzo podobne zasady, jak w innych usługach. Dlatego warto mieć świadomość zachowań pacjenta / klienta i dostarczać mu oczekiwane korzyści.
