W dniu tworzenia tego tekstu Polska i reszta świata nadal jest objęta obostrzeniami związanymi z zakażeniami koronawirusem COVID-19. Czy marketing w czasie pandemii ewoluował? Na to inne pytania postaram się odpowiedzieć poniżej.
2020 rok zmusił wszystkich do optymalizacji strategii marketingowej i wdrożenia nowych praktyk. Z czego nie powinieneś rezygnować po odmrożeniu firmy, aby osiągnąć swoje cele sprzedażowe? Oto lista udanych taktyk w marketingu medycznym, nie tylko w dobie pandemii.
56,2% badanych w specjalnym wydaniu badania CMO Survey wskazało, że przesunęło swoje zasoby na zmianę strategii dotarcia do klienta. Podobnie w kwestii uzyskania przewagi konkurencyjnej. Duża część z nich przyznaje, że ich działania opierały się przede wszystkim na improwizacji.
Nie powinno to nikogo dziwić. Zmiany zachodziły szybko i trzeba było jak najprędzej dostosowywać się do nowej sytuacji. Tu bez wyolbrzymiania można stwierdzić, że wszystko było niewiadomą. Pierwszy raz mieliśmy do czynienia z tego rodzaju pandemią i nawet najlepszy marketer nie był w stanie odpowiedzieć na pytanie, jaką ścieżkę rozwoju obrać.
Co zrobić, aby osiągnąć sukces lub po prostu nie zginąć w następstwie strat, jakie mogła ponieść firma. Było wiele prób i błędów, ale ci, co “przeżyli”, zdołali zbudować nieco inną – skuteczną strategię oraz zaimplementować poprawne działania. W związku ze szczepieniami szykują się kolejne zmiany dla firm. Nasuwa się pytanie – o których działaniach, wypracowanych w dobie pandemii, lepiej nie zapomnieć?
Wizerunek i social cause
W 2020 roku IAB Polska zbadało wpływ pandemii koronawirusa na branżę reklamy . Na równi ze sprzedażą najważniejszym celem kampanii okazał się być wizerunek – wskazało go 62% respondentów. Nie była to pusta obietnica. Rok 2020 rzeczywiście upłynął głównie na budowaniu, odnawianiu i ocieplaniu wizerunku. Można było obserwować to zjawisko na szeroką skalę szczególnie w mediach społecznościowych.
Wystarczy wejść na kilka profili, aby upewnić się w tym stwierdzeniu. Dla przykładu Mayo Clinic prezentuje ciekawe podejście do tematu.
Na swoim profilu Facebookowym opisuje m.in. jak zadbać o samopoczucie w dobie koronawirusa. Klinika prowadzi także cykl Q&A ze swoimi pracownikami. Lekarze dają też na bieżąco informacje dotyczące naglących problemów w dziedzinie medycyny. Z kolei Henry Ford Health System na swoim Instragramie pokazuje, że marka wydaje się bardziej ludzka. A wszystko to dzięki pokazywaniu swoich pracowników “za kulisami” ich pracy zawodowej.
W dbaniu o wizerunek wysuwa się kolejny, niezwykle ważny trend – social cause. Wiele brandów od 2020 roku zdało sobie sprawę, jak ważne jest kreowanie kampanii reklamowych i prowadzenie swoich działań w nawiązaniu do problemów społecznych. Pokazują również antagonistów, z którymi walczy sama marka.
Najbardziej widoczna była oczywiście walka z koronawirusem. Kampanie dotyczące tworzenia maseczek czy ukazywanie pracowników medycznych w trakcie trwającej walki z pandemią, ale nie tylko. Brandy zaczęły też głośniej mówić o problemach, z którymi walczą niezależnie od pandemii. Dlatego wspomniane np. Henry Ford Health System pokazywała dane dotyczące dziedziny onkologii, a Mayo Clinic pokazywało jak ogółem dbać o swoje zdrowie. Wszystko po to, aby przybliżyć swoim odbiorcom swoją działalność.
Również coraz więcej konsumentów zaczęło zwracać uwagę na to, z czyich usług korzysta – aż prawie o 30% wzrosło znaczenie podejścia marki do środowiska jako czynnik zakupowy.
Marketing w czasie pandemii – Brand safety
Kolejnym istotnym elementem zapewnienia skutecznych działań w dobie koronawirusa było brand safety. Jego znaczenie wzrosło dużo bardziej w dobie koronawirusa. Reklamodawcy byli dużo bardziej narażeni na pojawienie się ich marki w złym kontekście.
Pominięcie bezpieczeństwa marki mogłoby spowodować np. umieszczenie materiału reklamowego obok treści, która powoduje złe skojarzenia z produktem lub usługą. Przykładem w branży medycznej mogłoby być np. umieszczenie reklamy z zakresu telemedycyny obok treści dotyczącej wyłudzania pieniędzy przez telefon.
Innym przykładem jest na przykład reklama usług dentystycznych w otoczeniu informacji o zwiększającej się liczbie zakażeń koronawirusem.
Jednym z najskuteczniejszych formatów reklamowych okazał się być tzw. In-Image Ads zaproponowany przez markę AstraOne.io. Marka wykorzystuje autorską technologię picture recognition, która analizuje poszczególne elementy znajdujące się w treści zamieszczonych pomiędzy akapitami w artykułach wydawców.
Dzięki temu wyklucza pojawienie się marki w złym kontekście reklamowym.
Google również skupiło się na zapewnieniu swoim reklamodawcom bezpieczniejszych reklam, o czy informują na specjalnie dedykowanej do tego stronie. To istotne ponieważ marketing w czasie pandemii musiał być znacznie bardziej wyczulony na bezpieczeństwo marek.
Personalizacja
W dobie pandemii wszyscy musieli skupić się na tym, aby tworzyć więcej treści czy reklam. Wszystko po to, aby nie wyjść stratnym i nie zginąć na tle konkurencji. Spowodowało to kolejną, niezwykle ważną potrzebę do zaspokojenia – personalizację.
Istotnym obszarem rozwoju okazał się być Customer Experience. Ważne było nie tylko zbieranie dotychczasowych informacji o swoich odbiorcach i ich potrzebach. Warto jest także wykorzystać tą wiedzę, aby dotrzeć do klienta z dopasowaną do niego usługą. Przykładowo, kierowanie specjalnych ofert do klientów stanowiło prawie 40% aspektów, na jakich firmy powinny były się skupić w dobie pandemii.
Jak wynika z badań Push Push Go aż 74% odbiorców odczuwa niezadowolenie, kiedy komunikat nie jest dopasowany do ich potrzeb. Warto jest więc skupić się na obszarze Customer Experience. Marka szybko może okazać się dla odbiorcy irytująca – np. za sprawą złej segmentacji w e-mail marketingu. Irytujące jest również niedostosowanie treści w mediach społecznościowych.
Dobrze to widać na niektórych amerykańskich stronach medycznych. Bardzo ładną personalizację treści można było zobaczyć chociażby na stronach internetowych – Carilion Clinic czy Arkansas Children’s Hospitals. Instytucje te dostarczają na swoich stronach kompletne informacje dotyczące bezpiecznych wizyt w ich placówkach.
Wydarzenia online
W dobie pandemii wiele placówek z branży medycznej musiało zrezygnować z konferencji, dni otwartych czy też darmowych badań w ich placówkach. Potrzeba informacji jednak nie zmalała, więc trzeba było szybko wymyślić jakąś alternatywę. Z tego powodu pojawiły się: podcasty, webinary czy filmy informacyjne, do których pacjenci mogą mieć dostęp z każdego miejsca i o każdej porze.
Jednym z elementów, jaki przeniósł się z formuły stacjonarnej na platformę online były np. spotkania świadoma mama. Pozwalają one zdobyć informację np. od lekarzy na tematy związane z ciążą porodem.
Nie tylko trudności
Marketing w czasie pandemii przeszedł kilka ewolucyjnych zmian. Część z nich pozostanie z nami nawet gdy powrócimy do normalnej aktywności społecznej.
Kiedy zakończą się obostrzenia związane z pandemią z pewnością większość placówek przeniesie swoje wydarzenia z powrotem do świata rzeczywistego. W końcu ludzie to istoty społeczne.
Warto zatem pomyśleć o tym, aby pozostawić np. swoje podcasty jakie zaczęliśmy prowadzić w dobie koronawirusa. Kreują one w końcu miejsca styku z marką, czyli tzw. touch-pointy oraz pomagają nam wykreować wizerunek ekspercki. Jeśli jeszcze nie zacząłeś ich tworzyć, warto zainwestować w dobry mikrofon i rozpocząć publikację wartościowych treści, które z pewnością przetrwają okres niejednej pandemii.
