Czy znasz swoich pacjentów? Wiesz, skąd pochodzą? Czym się zajmują? Albo czego od Ciebie oczekują? Tych pytań można zadawać wiele, a uzyskane odpowiedzi mogą być bardzo różne. Nawet mając niewielką liczbę pacjentów (zwłaszcza na początku praktyki), pewnie zauważysz pewne podobieństwa między nimi.

Segmentacja pacjentów. Czym jest persona marketingowa?
Czym jest persona marketingowa? Segmentacja pacjentów to klucz

Wiemy, że w procesie leczenia każdego należy traktować indywidualnie, ale marketing kieruje się nieco innymi prawami. Tutaj lubimy porównania, podobieństwa, dopasowane cechy i grupy. Twoja ulubiona to zapewne grupa docelowa. Zanim jednak ją stworzysz, potrzebna będzie segmentacja pacjentów. Jak ją przeprowadzić?

Zacznijmy od podstaw – kim jest persona marketingowa?

Persona w marketingu, nazywana niekiedy buyer personą lub klientem idealnym to, najprościej mówiąc, uosobienie i wizualizacja Twojego przyszłego klienta. Przy pierwszym podejściu możesz go stworzyć przed rozpoczęciem działalności lub gdy dopiero wprowadzasz usługę.

Na starcie zrób to w oparciu o własne wyobrażenia. W kolejnych etapach możesz modyfikować te wyobrażenia w trakcie pracy, analizując dane statystyczne Twoich pacjentów.

Do czego potrzebna Ci persona marketingowa? Określenie cech i potrzeb odbiorcy twoich usług, pozwoli lepiej tworzyć treści marketingowe i za ich pomocą dotrzeć do potencjalnych pacjentów. Dużo łatwiej jest projektować usługę dla 36-letniego Piotra, inżyniera ze Śląska, który w wolnym czasie jeździ na rowerze, niż dla bezosobowej postaci.

Pacjent lekarzowi pacjentem – Lekarz pacjentowi wilkiem

Ciekawy podział opracowała organizacja PIP Health (Patient Intelligence Panel), która po odpowiedniej analizie pacjentów z chorobami przewlekłymi, przygotowała model segmentacji bazujący na ich podejściu do własnej choroby.

Oceniali ich subiektywną ocenę, czy pacjenci postrzegają siebie jako osobę radzącą sobie ze swoją chorobą oraz ich chęci lub jej brak do poszukiwania nowych metod i sposobów leczenia.

Segmentacja pacjentów – przykład

W efekcie podzielili pacjentów na cztery grupy:

  • Toleranci (Tolerators) – Radzą sobie ze swoim stanem zdrowia, ale nie szukają zmiany (pogodzeni i pasywni).
  • Wojownicy (Fighters) – Radzą sobie ze swoim stanem i szukają zmiany (pogodzeni i aktywni).
  • Unikacze (Evaders) – Nie radzą sobie ze swoim stanem i nie szukają zmiany (niepogodzeni i pasywni).
  • Cynicy (Cynics) – Nie radzą sobie ze swoim stanem, ale szukają zmiany (niepogodzeni i aktywni).

Taka segmentacja pacjentów zgodnie z psychologicznymi czynnikami, w ocenie autorów, stanowi źródło ważnych informacji. Nie tylko jak dotrzeć do pacjenta, ale także jak lepiej dopasować i poprowadzić proces leczenia. W rzeczywistości zwraca również uwagę na pewien problem – istnienie chorych, którzy nie chcą się leczyć. W efekcie marketingowcy w branży medycznej mogą liczyć tylko na aktywność Wojowników i Cyników.

Dzielę włos na czworo, a pacjentów na ile?

Segmentacja pacjentów to nic innego, jak zidentyfikowanie grupy odbiorców Twoich usług, którzy staną się Twoimi klientami – pacjentami. Ten podział ułatwi Ci zaprojektowanie kampanii czy nawet przygotowanie postów na Facebooku.

Inne treści zaciekawią 30-letniego ojca dwójki dzieci z małego miasta, a inne 60-letnią panią profesor z Warszawy. Również rutyna tych osób będzie się od siebie różniła. Młodzi ludzie kładą się później spać, więc chętniej będą przeglądać strony wieczorem, podczas gdy odbiorcy poruszający się do pracy komunikacją miejską, będą chcieli wykorzystać te kilkanaście minut na przeczytanie czegoś ciekawego, bądź znalezienie informacji.

Przy tym podziale kieruj się różnymi kryteriami. Do najbardziej podstawowych należą:

  • Demografia: wiek, płeć, wielkość rodziny, wykształcenie, stan cywilny, zarobki;
  • Geograficzne: duże lub małe miasto, wieś, centrum czy przedmieścia;
  • Ekonomiczne: usługi ekonomiczne, cenie adekwatnej do dobrej jakości (value for money) oraz premium;
  • Psychograficzne: styl życia, wartości w życiu.

Persona marketingowa daje się opisać na kilka sposobówObserwując swoich pacjentów i ich zachowania możesz także włączyć kryteria behawioralne, zwracające uwagę na zwyczaje oraz reakcje pacjentów. W tym podziale skup się np. na tym, jak często pacjent odwiedza lekarza, jak reaguje na proponowane mu metody leczenia.

W segmentacji pacjentów ważne są dane demograficzne i ich zachowanie.
Skorzystaj z danych, jakie posiadasz

To bardzo istotny czynnik, bo od niego zależy czy pacjent podejmie się leczenia po wyjściu z gabinetu, lub czy wróci do Ciebie na kolejną wizytę.

Kto pyta, nie błądzi, czyli skąd wziąć dane do segmentacji pacjentów?

Pracując nad ustaleniem persony marketingowej i segmentowaniem pacjentów, pewnie zastanawiasz się skąd wziąć do tego dane. Bardzo dobrym rozwiązaniem są ankiety przeprowadzane wśród potencjalnych lub obecnych pacjentów.

Bo kto ma wiedzieć lepiej od nich samych, czym się interesują i jakie są ich potrzeby? Bardziej wiarygodne będą ankiety wypełnione przez pacjentów w placówce – np. podczas rejestracji, w przeciwieństwie do ankiet internetowych.

W dobie Internetu ogromną bazę wiedzy stanowią statystyki w mediach społecznościowych. To tam dokładnie zauważysz, kim są obserwujące Cię osoby. Każda opublikowana przez Ciebie treść, jak i samo konto, generuje pewne interakcje z odbiorcą. Jest ich tym więcej, im lepiej dopasujesz content do jego grupy docelowej.

Za wszystkimi „lajkami”, udostępnieniami i całym zasięgiem stoją oni – Twoi potencjalni pacjenci.

Nie oceniaj książki po okładce –  Czy tyczy się to również pacjentów?

Proponowanie kosztownych zabiegów, bądź usług premium, tylko pacjentom, których po ubiorze ocenimy na zamożnych – nie jest dobrym pomysłem. To samo dotyczy sytuacji, w której pacjent na pierwszy rzut oka wydaje nam się, że posiada mniejszą zasobność portfela.

Badaj wszystko: przyzwyczajenia, cechy osobowości, nastawienie do leczenia

Warto pamiętać, że jedna osoba może należeć do różnych segmentów, w zależności od kategorii usług. Jeśli jako klient branży odzieżowej, w kryterium ekonomicznym będzie zaliczony do grupy „value for money”, bo nie przykłada dużej wagi do drogich ubrań, to może dbać o swoje zdrowie i przeznaczać na nie większe sumy pieniędzy.

Persona marketingowa – jak ją rozróżnić

Są jednak sytuacje, w których trzeba subiektywnie przeanalizować pewne aspekty.

Warto w segmentacji pacjentów przyjrzeć się miejscowości i okolicy, w której znajduje się Twój gabinet czy klinika.

Lokalizacja przy szkole podstawowej lub przedszkolu w najbliższym otoczeniu, może zadecydować o tym, że mijać ją będą znacząco często rodzice z dziećmi. Tym samym, mogą być zainteresowani umówieniem dla siebie wizyty np. w godzinach porannych, po odprowadzeniu pociech do placówki edukacyjnej.

To również generuje pewne wskazówki dotyczące wystroju. W przychodni w pobliżu szkoły i przedszkola mile widziany będzie kącik dla dzieci.

Różnice w potrzebach pacjentów można dostrzec pomiędzy dużymi i małymi miastami, ale również w obrębie jednego miasta. Usytuowanie gabinetu w mniej zamożnej dzielnicy (czyli tutaj poniekąd oceniamy po okładce), wpłynie na oczekiwania klientów inne od tych zamieszkujących apartamenty w centrum miasta. Istotny jest również charakter miasta – czy jest w nim np. dużo studentów?

Może to okręg przemysłowy lub górniczy? Wyobraź sobie siebie jako mieszkańca tego miasta i skategoryzuj tę okolicę, swoich sąsiadów i ich oczekiwania. Co robią w wolnym czasie? Jakie treści ich zainteresują? O jakich godzinach mają chwilę na przeglądanie mediów społecznościowych?

Segmentacja pacjentów w praktyce – wierzchołek góry lodowej

Segmentacja pacjentów na odpowiednie grupy to dopiero początek strategii marketingowej. Jednak jest niezbędna, aby dobrze skierować swoje działania.

Rewiduj swoją listę często. Segmentacja pacjentów raz zrobiona musi być aktualizowana co najmniej raz na pół roku

Teraz, bazując na wizualizacji persony marketingowej i segmentacji Twoich pacjentów, możesz tworzyć treści, które są do nich lepiej dopasowane.

Bądź elastyczny i stale obserwuj swoje otoczenie – raz stworzona segmentacja pacjentów może ulegać zmianom na przestrzeni lat, a nawet miesięcy. Dobrze robić przegląd swojej przynajmniej raz na pół  roku.

Jeśli uznasz, że ten proces wymaga zbyt wiele uwagi i poznawania nowej wiedzy, która nie do końca jest Twoja pasją, możesz zlecić to wyspecjalizowanej agencji marketingowej. Skontaktuj się z nami i zapytaj jak zbudować dobrą strategię w oparciu o segmentację pacjentów.

Źródła i inspiracje

Podziel się tą treścią... Dzięki :)