Klienci (którymi na rynku medycznym są pacjenci) w większości mają znikomą lub zerową wiedzę lekarską. Stąd też żargon branżowy nie będzie najlepszą formą komunikacji z nimi. Opowiadanie historii (z ang. storytelling) to strategia, która ułatwia zrozumienie działań Twojej praktyki medycznej. Jednocześnie w dużym stopniu może wzmacniać pozytywne emocje związane z postrzeganiem Twojej marki. Przedstawiam najważniejsze elementy i dobre praktyki tej strategii.
Czym jest dowód społeczny
Być może słyszałeś o zjawisku dowodu społecznego (z ang. social proof). Nie jest to nowy termin – już w 1951 roku Solomon Asch przeprowadził eksperyment prowadzący właśnie do opisania nowego terminu psychologicznego.
W roku 1984 profesor psychologii z Uniwersytetu Stanowego w Arizonie Roberd Cialdini wydał książkę “Influence”, w której opisał tę nazwę nazwę dla konkluzji wcześniej wspomnianego eksperymentu.
Społeczny dowód słuszności, czyli social proof, to zjawisko określające, że ludzie przejmują działania innych w celu prawidłowego odzwierciedlenia zachowania w danej sytuacji. Przykład: jeśli widzisz pustą i oblężoną klientami restaurację, do której z nich wejdziesz?
Wiadomo, że do drugiej, bo skoro większość osób zdecydowało się na ten wybór, najprawdopodobniej jest to słuszne działanie. Bez zagłębiania się w detale działania mózgu w kwestii wyboru poprawnych (!) rozwiązań często, jako ludzie, podejmujemy decyzję na podstawie wyboru dokonanego przez innych. Storytelling w marketingu medycznym pozwala na takie przedstawienie dowodu społecznego, które zadziała z korzyścią dla odbioru Twojej placówki.
Jak wykorzystać dowód społeczny w marketingu medycznym?
Najlepszym dowodem społecznej słuszności dla wyboru Twojej kliniki są jej pacjenci. W końcu – kto by się zdecydował na pójście do gabinetu (np. chirurga plastyka), który nie ma żadnej recenzji w sieci lub historii klienta potwierdzonej zdjęciami (PRZED/PO) na stronie WWW?
Na szczęście dotychczas nie musiałem korzystać z usług medycyny estetycznej ani chirurgii plastycznej. Ale gdybym potrzebował – szukałbym takich, którzy te dowody dostarczają.
Narzędzia dla marketingu medycznego
Jednym z najlepszych narzędzi, jakie możesz wykorzystać w celu zdobycia dowodu społecznej słuszności, jest storytelling.
Jak prowadzić opowiadanie historii w oparciu o (rzeczywiste – to ważne) dane?
Najbardziej oczywistym sposobem na budowanie wiarygodnego dowodu społecznego jest przekazanie informacji, ilu już miałeś klientów, czy przeprowadzonych zabiegów.
Nie zatrzymuj się jednak tylko na tym i opowiedz, ile lat praktyki mają Twoi lekarze, ile macie certyfikatów, ukończonych szkoleń, czy nagród. Każde dane liczbowe możesz wykorzystać na Twoją korzyść, aby wyróżnić się wśród konkurencji.
Postaraj się przedstawiać je nieco inaczej niż robią to Twoi koledzy – lekarze. Zamiast prostej listy lub galerii certyfikatów, opowiedz o tym trochę więcej: co było trudnego w dotarciu do określonej umiejętności.
Napisz w zrozumiałych dla każdego słowach, w jaki sposób konkretna umiejętność pozwala pomagać pacjentom. To także storytelling w marketingu medycznym.
Opinie od pacjentów
Czym są dane bez żadnego dowodu? Historie Twoich pacjentów często będą lepsze, niż to, co byłbyś w stenie stworzyć sam. Nawet jeżeli będą pisane prostym językiem, czasem zawierające błędy i inne niedoskonałości.
Emocje (również pozytywne) powodują, że człowiek mniej dba o formę przekazu, a bardziej skupia się na ich przekazaniu.
Kolejna kwestia. Rzadko kiedy widzi się opinię kliniki w stylu “Miła pani w rejestracji, doświadczony lekarz. Polecam”. Częściej zobaczymy szerszy opis problemu, jak np.
“Od lat zmagałam się z bólami w dolnym odcinku brzucha, nikt nie potrafił mi pomóc. Aż do wizyty u doktora Kowalskiego. Lekarz szybko ustalił problem, przeprowadził zabieg, był niezwykle empatyczny i cierpliwy, pomógł mi przejść przez wszystko z minimalnym stresem. Dziś w końcu znów mogę żyć bez bólu”.
Success story, czyli historia sukcesu
W poprzednim punkcie pokazałem przykład recenzji pacjentów. Zastanów się, czy nie jest to świetny materiał na stworzenie szerszej treści?
Pamiętaj, że to Ty znasz dokładnie Twojego pacjenta. I na pewno najlepiej ze wszystkich znasz jego historię. Oczywiście dla potrzeb marketingowych warto zastosować kilka ulepszeń, aby watek dało się czytać z zainteresowaniem.
Możesz na przykład:
- opisać towarzyszące emocje,
- dać cytaty pacjenta kliniki,
- poprzeć efekty zdjęciami lub filmem!
I właśnie na tym się dalej skupimy…
Jak napisać dobry success story dla kliniki
Obojętnie, czy pracujesz w klinice, czy też w szpitalu – czasem możesz nie mieć czasu na nawiązanie mocniejszej więzi z pacjentem.
Storytelling jest narzędziem, które pomoże pokazać pacjentom nieco bardziej ludzką stronę procesu leczenia, a przede wszystkim zwróci uwagę, jak bardzo zależy Wam na pacjentach. Badania pokazują, że dzięki temu udaje się nawiązać mocniejsze więzi z obecnymi i przyszłymi pacjentami. Jak opowiedzieć historię sukcesu, która porwie Waszych odbiorców?
Postaw na język emocji
Unikaj żargonu i pamiętaj przede wszystkim o empatii, nadziei i szczęściu. Po pierwsze, wizyty u lekarza często bywają stresujące dla pacjenta.
Ludzie chodzą niechętnie do specjalisty, który został nim jedynie dla samego prestiżu w społeczeństwie lub dla pieniędzy. Pacjenci chcą być leczeni przez osoby, które rozumieją ich problemy i zainteresują się ich potrzebami.
Po drugie, pacjent przychodzi do Twojej kliniki z nadzieją na lepsze życie. A po trzecie, generalnie (jakkolwiek banalnie to zabrzmi) ludzie szukają szczęścia, więc pokaż im szczęśliwe zakończenie.
Jak zbudować historię – Baza
Prosta informacja o klinice skupia się na pytaniach KTO? i CO?. Kto oferuje swoje usługi medyczne. Co ma w swojej ofercie (jakie zabiegi badania). Ewentualnie ILE to kosztuje.
To pozwala określić bardzo ogólnie, czy wybrać się do określonej placówki medycznej.
Natomiast storytelling oferuje możliwość odpowiedzenia na pytanie “DLACZEGO?” i od tego powinieneś zawsze zacząć konspekt dla swojej historii. Odpowiedz na pytania:
- Dlaczego ktoś do Ciebie przyszedł?
- Dlaczego Tobie na tym zależało?
- Dlaczego okazało się to być wyzwaniem?
- Dlaczego pacjent chciał Cię polecić i zgodził się na opisanie swojego przypadku?
Podstawowe elementy historii sukcesu
Po pierwsze: Rozpoczęcie. Opowiedz, gdzie i kiedy historia się zaczęła. Wbrew pozorom nie będzie to Twoja klinika. Może rozpoczęło się kilka lat wcześniej, kiedy pacjent zaczął chorować.
Może skarżył się żonie lub bratu na jakieś dolegliwości.
A może wszystko miało początek, kiedy zostałeś polecony przez znajomego innego pacjenta.
Po drugie: wybierz postacie tej historii. Oczywiście, wśród “obsady” historii znajdziesz się Ty, pacjent i kto jeszcze?
Może to być np. mąż pacjentki, który wspierał ją przez cały proces.
Pomyśl, o kim możesz napisać.
Po trzecie: Fabuła.
Najważniejszym i najbardziej rozbudowanym elementem jest treść wydarzeń.
Opowiedz, jaki był wasz wspólny cel oraz jakie problemy pojawiły się po drodze.
Wreszcie – co sprawiło, że pacjent był w stanie osiągnąć swój cel – wyjście z określonego schorzenia.
Narracja – opowiadanie historii
Każda opowieść, obojętnie w jakiej branży i w jakim celu jest tworzona, ma wspólny język narracyjny:
- kontekst – czyli tło opowieści, inaczej: opis świata, w którym już za chwilę wydarzy się coś ważnego, wspomnij o głównych bohaterach i nastroju, jaki wszystkiemu towarzyszył,
- przeciwnik, przeszkoda – nie bez powodu komiksy zdobyły sławę. Zauważ, że tam mamy czarno na białym: prawdziwego bohatera i antybohatera. To uproszczenie na jakie nie możesz sobie pozwolić. Ale idea jest podobna. Oczywiście w prawdziwym świecie nie jest to już tak oczywiste. Pojawiający się konflikt / problem to część każdej udanej historii, powoduje trzymanie czytelnika w napięciu, dzięki czemu ten czyta dalej,
- zwroty akcji (przynajmniej jeden) – jest to moment kiedy przeszkoda zostaje pokonana i konflikt rozwiązany,
- zakończenie, inaczej rozwiązanie – w tym miejscu możesz pokazać konkluzje całej historii, czyli np. jak czuł się pacjent kiedy opuszczał mury twojej kliniki. Wnioski z historii pozostaw po stronie inteligencji czytelnika.
Nie zapomnij o zgodach
Jak zapewne wiesz, nie możesz wykorzystać wizerunku twoich pacjentów bez zgody od nich. Dlatego zawsze kontaktuj się z pacjentami, których historię chcesz opisać. Jeśli nie wyrażą zgody, możesz zmienić imiona i znaki rozpoznawcze w taki sposób, aby bohaterowie mogli zachować anonimowość. Jeśli wyrażą zgodę (na piśmie), możesz użyć ich zdjęć np. z efektem przed i po.
Jeżeli Twój zespół marketingowy nie jest jeszcze na tyle doświadczony, lub w ogóle nie zmierzasz zatrudniać własnego zespołu marketingowego – rozważ zlecenie prowadzenie marketingu treści przez firmę zewnętrzną. Skontaktuj się z nami – pomożemy Ci przygotować spójną strategię marketingową. Zajmiemy się także tworzeniem ciekawych treści, które pomogą zdobyć zainteresowanie pośród Twoich przyszłych pacjentów.
