White Papers z roku na rok stają się coraz skuteczniejszym narzędziem pozyskiwania nowych klientów. Co prawda, bardziej popularne zdają się być w marketingu b2b, ale sprawdzają się także w marketingu dla medycyny. Łączą to co najlepsze – wiedzę ekspercką z dobrym storytellingiem.
Czy wiesz o tym, że prawie ¾ osób, uzyskujących rekomendację od swoich znajomych lub rodziny, jest bardziej skłonnych podjąć akcję, czyli np. przeczytać treść (artykuł, PDF)?
Dlatego tworzenie interesujących dla Twoich odbiorców treści, odpowiadających na ich codzienne problemy i pokazujących sposoby ich rozwiązania, powinno być kręgosłupem Twojego marketingu medycznego. Jedną z technik pozwalających ukierunkować zainteresowanie czytelnika / potencjalnego pacjenta na treści jakie publikujesz są tzw. white papers.
Czym jest white paper?
White paper jest raportem lub przewodnikiem odnoszącym się do bardzo konkretnie dobranego tematu i problemu, jaki go otacza. Jego nadrzędnym celem jest pomóc odbiorcy usunąć obecny w jego życiu problem i sprawić, że lepiej zrozumie dokładnie sprecyzowane zjawisko.
White paper jest nieco zbliżony do e-Booka, w tym formą – najczęściej spotkamy się z nim w formacie PDF, z dokładnym spisem treści i materiałów źródłowych. Najlepszą jego cechą rozpoznawczą jest jednak jego wyjątkowo ekspercki ton, pozwalający na ukazanie się twórcy jako autorytetu w danej dziedzinie.
Znajdziemy w nim statystyki, odniesienia do książek specjalistycznych, raportów, wypowiedzi specjalistów danej dziedziny. Jakkolwiek, jest to na pewno nieco bardziej wymagający materiał do przygotowania niż zwykły post blogowy. Przynosi za to większe korzyści i pomoże w osiągnięciu wielu celi (także sprzedażowych).
Archaiczną formą white paper była ulotka informacyjną jaka mogłeś znaleźć na stoliku w poczekalni u lekarza lub była wywieszona na tablicy w przychodni… Wrócimy jeszcze do tego tematu podczas omawiania struktury dokumentu.
Dlaczego warto tworzyć white papers?
Powodów, dla których warto jest poświęcić kilku dni na stworzenie eksperckiego materiału w formie white paper jest wiele, ale skupię się teraz na kilku z nich.
Budowanie zaufania
Dzięki dokumentom white papers masz szansę ukazać się odbiorcom jako osoba wykwalifikowana w danej dziedzinie, która ma prawo do bycia autorytetem. Nic nie wzbudza w pacjencie większego zaufania niż dobrze dobrany zespół lekarzy i specjalistów w centrum medycznym. Dotyczy to także zespołu marketingowego, który dba o wyrobienie marki osobistej w sieci.
Pozyskanie nowych pacjentów
Ponad połowa respondentów w raporcie Eccolo Media odpowiedziała, że zwróciła się do danej marki po produkt/usługę po przeczytaniu jej white papers. Jeśli zatem zbudujesz odpowiedni poziom zaufania, istnieje większe prawdopodobieństwo, że to właśnie do Ciebie zwrócą się odbiorcy (czytelnicy Twoich white papers) i przyjdą wcześniej czy później po pomoc medyczną.
Generowanie leadów – zdobywanie zainteresowania
Pozyskanie od odbiorców danych kontaktowych to najlepszy sposób na rozpoczęcie udanej i długotrwałej relacji. Posiadając zgody swoich czytelników na marketing możesz wysyłać wiadomości z ofertą na skrzynkę e-mail. Możesz także udostępniać swoje white papers bez potrzeby pozostawiania kontaktu.
Badania pokazują, że można zyskać do 3x więcej leadów, wydając o ¾ mniej pieniędzy, jeśli będziesz stosować skuteczną strategię content marketingową.
Ponadto, ¾ respondentów odpowiedziało, że są chętni zostawić zgodę na marketing w postaci newslettera i pozostawić swój adres email w zamian za white paper.
Jak napisać dobry white paper
Tutaj trochę warto uściślić nie tylko czym jest white paper, ale także to czym na pewno nie jest. Ten typ dokumentu z pewnością nie jest klasyczną reklamą – w każdym razie nie powinien być Twoją reklamą. Powinien opisywać określony problem medyczny, z jakim borykają się pacjenci.
Na pewno musi skupiać się na detalach merytorycznych – pokazywać liczby. Powinien również ukazywać w sposób czytelny i zrozumiały rozwiązania tych problemów bez kierowania uwagi pacjenta na Twoją placówkę. Tak jest – dobrze rozumiesz: pacjent na podstawie white paper powinien zdobyć wiedzę o problemie, jego skali, przyczynach czy konsekwencjach.
Druga część dokumentu powinna zawierać najlepiej jak to możliwie wskazane rozwiązanie.
Być może potrafisz wyodrębnić elementy wskazanego rozwiązania, które są możliwe do wykonania w Twojej placówce, lub takie procedury, które może wykonać tylko Twój zespół lekarski – jeśli nie w skali świata, czy Polski, to chociaż w skali województwa lub miasta.
Wybierz temat
Być może punkty, które zaraz przytoczę, wydadzą Ci się oczywiste, ale czasem właśnie o takich rzeczach zapominamy.
- Pisz zawsze na temat związany z twoją specjalizacją.
- Opowiedz o rzeczach, które zainteresują twoich odbiorców.
Zatrzymajmy się tu – rzeczy, które wydają się interesujące lekarzom, nie zawsze będą interesujące dla Twoich obecnych i przyszłych pacjentów. Dlatego unikaj tematów żywcem wyrwanych z konferencji naukowej. Sięgnij możliwie najdalej w swojej wyobraźni do tego, czego poszukują pacjenci w poradniach takich jak Twoja. - Wybierając temat spójrz na to, co zostało dotychczas już napisane, a co możesz dodać sam od siebie. Zrób research i zawsze sprawdzaj, czy jest jakaś luka, jaką możesz jeszcze wypełnić. Jako lekarz prawdopodobnie się orientujesz czego używają Twoi koledzy, by rozwiązać podobny problem. A może Ty sam wiesz coś, co pomijają pozostali.
Poznaj swoich odbiorców
Jeśli pomyślałeś, że Twoją grupą docelową są wszyscy potencjalni pacjenci twojej kliniki, wróć jeszcze raz do początku artykułu. Tworząc white paper piszemy na konkretny temat danej dziedziny, więc grupa Twoich odbiorców się mocno zawęzi.
Jeśli np. piszesz o chorobie Alzheimera i metodach polepszania pamięci, twoją grupą odbiorców będą osoby już dojrzałe, albo nawet jeszcze dokładniej dzieci tych osób. Natomiast, jeśli piszesz o możliwości zajścia w ciążę, będą to zapewne kobiety koło 30 roku życia, które planują potomstwo.
Budowa / schemat WHITE PAPER
W tego typu tekstach obowiązuje określona zasada podziału na odrębne dokumenty.
Aby White Paper był skuteczny nie należy jej łamać:
Backgrounder
… opisujący medyczne lub inne korzyści wynikające z wdrożonej terapii lub użytej procedury medycznej zgodnie z rekomendowaną metodologią. Ten typ dokumentu jest często stosowany jako wsparcie dla czegoś nowego na rynku.
Stosuje się go także do potwierdzenia wartości usługi medycznej. To opis rozwiązania i argumentacja, która ma przekonać odbiorcę do jego użycia.
Numerowana lista
… pokazuje zestaw porad lub podpowiedzi dotyczących określonego problemu medycznego. Ten typ white paper stosuje się jako zwrócenie uwagi (często w sposób prowokacyjny) na defekty lub wady w rozwiązaniach konkurencji wskazując obawy i wątpliwości, co do rozwiązań proponowanych przez alternatywne procedury.
Oczywiście, w żadnym wypadku nie należy wskazywać na jednostki medyczne stosujące te nie do końca optymalne metody.
Problem / rozwiązanie
… rekomendacja rozwiązań przeznaczonych dla dokuczliwych problemów biznesowych. Jest to dokument, który w najlepszy możliwy sposób adresuje problem pacjenta i uświadamia go w stopni trudności, jaki wiąże się z jego rozwiązaniem.
Jednocześnie wskazuje właściwą ścieżkę podejścia do problemu i jego rozwiązania, w sposób, który jest dostępny w Twojej placówce.
Ważne
O ile numerowaną listę można łączyć swobodnie z dowolnym z pozostałych elementów white paper, tak nie zaleca się tworzenia skompilowanych komunikatów marketingowych, które są np. połączeniem backgroundera z rozwiązaniami problemu.
Dlatego publikując WHITE PAPER trzeba pilnować powyższej zasady zarówno w odniesieniu do publikowania jak i promocji na wszystkich etapach.
Istotą white paper jest minimalny bezpośredni przekaz marketingowy. A efekt marketingowy ma być osiągnięty poprzez edukację czytelnika i przekonanie o unikalności rozwiązań proponowanych przez Twoją placówkę na zasadzie przykładów niejako „z życia wziętych”.
Teksty tego typu nie są specjalnie długie – zwykle od 800 do 1000 słów.
Ulotka informacyjna
Istnieje całkiem duże podobieństwo między white paper a ulotkami, które jeszcze można spotkać na tablicach wywieszonych na ścianach przychodni medycznych.
Różnica jest taka, że pomimo dużej zawartości wiedzy dla pacjenta, opisane w ulotce rozwiązania problemu mogą być dla Ciebie niedostępne.
Dobry wstęp, rozwinięcie i zakończenie
Pamiętaj, aby zaciekawić odbiorcę treścią już na wstępie. Może Ci w tym pomóc pokazanie abstraktu, dzięki czemu czytelnik będzie miał lepszy wgląd w to, czego się może dowiedzieć.
Co więcej, możesz nawet nieco się pobawić formą i stworzyć np. na początku krótką treść stricte wskazująca, na jakie pytania czytelnik znajdzie odpowiedź w white paper. Staraj się przekazać możliwie dużo popularno-naukowej, lecz jednak technicznej wiedzy dotyczącej problemu i jego rozwiązania.
Unikaj tych częstych błędów
Marketing jest oparty o wiedzę empiryczną. To wiąże się z odpowiednią ilością błędów jakie popełnisz w trakcie swoich kampanii i na niektóre z nich po prostu nie masz wpływu. Ważne byś umiał wyciągnąć wnioski z własnego doświadczenia. Jednak jeśli możesz, ucz się na błędach, które co rusz robią inni. Poniżej lista najczęściej spotykanych błędów w trakcie budowania white papers
Sprzedaż zamiast edukacji
White paper ma być źródłem, gdzie podzielisz się wiedzą i doświadczeniem, pomagając innym zrozumieć ich problem i wskazać jego rozwiązanie. Musisz się więc skupić na danych, raportach, wiadomościach naukowych – oczywiście przekładając wszystko na zrozumiały język.
Nie jest to jednak dokument, w którym powinieneś uprawiać bezpośrednią autopromocję – oczywiście, możesz delikatnie wspomnieć w tekście, że wspomniany zabieg jest u Ciebie wykonywany oraz wypromować się na sam koniec, ale informacje stricte sprzedażowe zostaw do broszury kliniki.
Niezrozumiały język
Jak wspomniałem, white paper cechuje duża ilość danych, nawiązania do raportów czy badań naukowych. Jednak musisz pamiętać, że Twoi odbiorcy nie mają Twojej wiedzy medycznej.
Unikaj żargonu lekarskiego – po pierwsze niewielu pacjentów będzie go mogło zrozumieć, a po drugie jeszcze mniej osób znajdzie w sobie taką cierpliwość, aby przebrnąć prze taki dokument do końca.
Zły design
Będziesz tworzył dokument z dużą ilością treści, a to oznacza, że musisz wszystko przedstawić w sposób jak najbardziej czytelny.
Zastosuj nagłówki, ciekawą kolorystykę, przyjaźnie przedstawione dane, obrazki. Zachęć czytelnika do zapoznania się z twoją treścią już poprzez sam design.
A może infografika? Ona jest zrozumiała dla wszystkich i pozostaje zapamiętana dzięki oddziaływaniu na różne części mózgu (obrazy i teksty jednocześnie)
W jakim formacie tworzyć dokumenty white paper?
Na początku artykułu wspomniałem, że najczęściej stosowany jest format pdf. Jest to niestety częsty błąd. Coraz więcej jest użytkowników urządzeń mobilnych, a format pdf nie posiada responsywnego designu, przez co przeglądanie na smartfonie może być niezwykle uciążliwe.
Jeśli już tworzysz white paper, zaopatrz się w odpowiednie narzędzia jak np. Venngage do łatwego tworzenia inforgrafik nawet jeśli nie jesteś zawodowym grafikiem.
Dystrybucja white paper
Aby promować swój white paper, możesz skorzystać ze swojej strony internetowej. Umieść informację na stronie głównej, lub skorzystaj z wyskakującego okienka, czyli pop-upu. Możesz także stworzyć dedykowany landing page.
Będzie Ci łatwiej promować go za pośrednictwem np. Google Ads lub Facebook Ads. Pamiętaj, aby skorzystać z narzędzi e-mail marketingu i social mediów. Możesz zachęcić również swoich odbiorców do dzielenia się treścią, dając za to jakieś nagrody.
Podsumowanie
White paper to znana i bardzo dobrze działająca technika marketingowa w sektorze B2B. Okazuje się jednak, że w niektórych branżach B2C także może być skuteczna. Ulotka informacyjna w biznesie medycznym była niejako pierwowzorem tej taktyki w marketingu medycznym. Dzisiaj w dobie Internetu, dokumentem marketingowym przedstawiającym rzetelną wiedzę i jej miejsce zajął właśnie white paper. Jeśli jesteś zainteresowany ta taktyka lub innymi skutecznymi metodami pozyskania pacjenta, a nie masz na to czasu – skontaktuj się z nami. Przedstawimy Ci nasze pomysły na Twój marketing medyczny.