Jak zgodnie z prawem reklamować usługi medyczne w Polsce w 2025 roku?

Najważniejsze zmiany prawne na 2025 rok

Przez wiele lat obowiązywał w Polsce całkowity zakaz reklamy usług medycznych. Zakaz ten wynikał bezpośrednio z przepisów Kodeksu Etyki Lekarskiej (KEL), uchwalonego przez Naczelną Radę Lekarską, oraz z ogólnych regulacji zawartych w ustawie o działalności leczniczej (Dz.U. 2011 nr 112 poz. 654).

Zgodnie z tymi przepisami lekarze oraz placówki medyczne nie mogli w żaden sposób promować swoich usług. Nawet jeśli informacje miały charakter edukacyjny czy informacyjny. Dopuszczalne było jedynie tzw. „informowanie”, czyli podawanie nazwiska, specjalizacji i godzin przyjęć, ale w sposób nieprzyciągający uwagi i bez elementów perswazyjnych. W związku tym reklama usług medycznych wymagała odpowiedniej wiedzy i nie każdy był w stanie przygotować ją zgodnie z prawem.

---

To Cię zainteresuje: Reklama usług

---

Zakaz ten był tak szeroko interpretowany, że objął nawet wizytówki, tablice informacyjne czy obecność w katalogach internetowych, jeśli zawierały jakiekolwiek elementy graficzne czy oceny pacjentów. W praktyce prowadziło to do ogromnej niepewności lekarzy i braku przejrzystości dla pacjentów.

Co się zmieniło – przełomowa nowelizacja KEL od 1 stycznia 2025

Od 1 stycznia 2025 roku obowiązuje nowa wersja Kodeksu Etyki Lekarskiej, przyjęta uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej z 2023 roku (Źródło: NIL). Zgodnie z nowelizacją zniesiono całkowity zakaz reklamy, dopuszczając możliwość prowadzenia przez lekarzy i placówki medyczne działań informacyjnych i edukacyjnych – o ile są one zgodne z zasadami etyki zawodu lekarza.

Nowy zapis KEL pozwala na:

• podawanie informacji o zakresie świadczonych usług,
• prezentowanie kwalifikacji zawodowych i doświadczenia,
• publikację cenników,
• treści edukacyjne (np. profilaktyczne artykuły i webinary).

Zakazano jednocześnie:

• promocji, rabatów, haseł zachęcających do skorzystania z usług,
• obietnic wyników leczenia,
• porównań z innymi lekarzami,
• użycia określeń typu „najlepszy”, „skuteczny” itp.

Dostosowanie do unijnych przepisów o wolności świadczenia usług

Wprowadzenie nowelizacji było bezpośrednio związane z koniecznością dostosowania polskiego prawa do dyrektyw Unii Europejskiej, w szczególności do zasady swobodnego świadczenia usług (art. 56 TFUE). Zgodnie z orzecznictwem Trybunału Sprawiedliwości UE, całkowity zakaz reklamy jest sprzeczny z unijnym prawem, o ile nie jest proporcjonalny i nie chroni interesu publicznego.

Nowelizacja KEL oraz modyfikacje ustaw krajowych były zatem nie tylko krajową inicjatywą, ale także koniecznością dostosowania się do wspólnotowych wymogów prawnych. Polska była jednym z ostatnich krajów w UE utrzymujących tak daleko idące ograniczenia w reklamie usług medycznych.

Legalne formy komunikacji w 2025 roku

Choć formalny zakaz reklamy został zniesiony, nowe przepisy nie oznaczają pełnej dowolności. Wręcz przeciwnie – działalność informacyjna i edukacyjna lekarzy musi być prowadzona z zachowaniem najwyższych standardów etycznych, zgodnie z ideą ochrony godności zawodu lekarza oraz bezpieczeństwa pacjenta.

Nowe prawo reklamy medycznej dopuszcza określone formy informowania pacjentów o działalności medycznej. Oznacza to, że reklama usług medycznych musi być neutralna, rzetelna i pozbawiona elementów perswazji komercyjnej.

Co wolno w reklamie medycznej?

Informacje o świadczonych usługach medycznych

• rodzaj i zakres oferowanych usług (np. konsultacje internistyczne, zabiegi stomatologiczne, diagnostyka obrazowa),
• specjalizacje, doświadczenie zawodowe, tytuły naukowe,
• kwalifikacje, ukończone szkolenia i certyfikaty,
• opis stosowanych procedur medycznych (bez sugerowania skuteczności!).

Dopuszczalne są opisy usług w sposób rzetelny i zgodny z prawdą, o ile nie zawierają elementów promocyjnych ani porównań z konkurencją. Więcej na ten temat piszemy w dalszej części artykułu.

Cenniki usług

Nowe przepisy umożliwiają jawną publikację cenników usług medycznych, zarówno na stronie internetowej placówki jak i w gabinecie. Dzięki temu pacjent zyskuje możliwość porównania cen w różnych placówkach, a lekarz działa zgodnie z zasadą transparentności.

Należy jednak unikać sformułowań typu „najlepsza cena”, „promocja” czy „zniżka”, ponieważ to nadal byłoby naruszeniem zasad etycznych i uznawane za reklamę medyczną o charakterze komercyjnym – co jest zabronione.

Godziny pracy i lokalizacja

• godziny przyjęć,
• numer telefonu i adres e-mail,
• adres placówki,
• dostępność rejestracji online.

To forma komunikatu informacyjnego, nie reklamy, dlatego nie narusza aktualnego prawa reklamy medycznej.

Treści edukacyjne i profilaktyczne

Publikowanie materiałów o charakterze edukacyjnym – artykułów blogowych, podcastów, filmów informacyjnych na temat zdrowia i profilaktyki – jest w pełni legalne, o ile nie zawierają one ukrytych treści promujących konkretną usługę, osobę lub placówkę.

Takie treści mogą służyć budowaniu eksperckiego wizerunku, podnoszeniu świadomości i wspieraniu profilaktyki. Jednak muszą być przygotowane z zachowaniem obiektywizmu i bez marketingu. Dodatkowo świetnie sprawdzają się do podnoszenia zasięgów na stronie WWW czy w social mediach. To doskonały sposób na budowanie swojego wizerunku jako eksperta na rynku.

Zgodność z RODO

Prowadząc komunikację marketingową (np. newsletter, formularze kontaktowe, rejestracja online), trzeba przestrzegać przepisów RODO. To znaczy, że trzeba pamiętać o:

• informowania o administratorze danych i celu przetwarzania,
• uzyskania wyraźnej zgody na przesyłanie treści marketingowych,
• stosowania polityki prywatności zgodnej z aktualnym stanem prawnym.

Nieprzestrzeganie tych zasad może skutkować wysokimi karami finansowymi – nawet jeśli treści samej reklamy nie łamią zasad etyki lekarskiej czy prawa reklamy medycznej. Na podstawie art. 83 RODO, organ nadzorczy czyli Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych – PUODO może nałożyć:

• Do 10 mln eurolub 2% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa – w przypadku mniej poważnych naruszeń. (np. brak dokumentacji RODO, błędy w przetwarzaniu),
• Do 20 mln eurolub 4% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa – w przypadku poważnych naruszeń, takich jak przetwarzanie danych bez podstawy prawnej, naruszenie praw osób fizycznych czy wyciek danych wrażliwych.

W przypadku placówek medycznych szczególnie istotne są tzw. dane wrażliwe (art. 9 RODO) – czyli dane o stanie zdrowia. Ich przetwarzanie bez spełnienia rygorystycznych wymogów prawnych stanowi kwalifikowaną kategorię naruszenia i może być karane najsurowszymi sankcjami.

Co jest zabronione w reklamie usług medycznych? – najczęstsze błędy i ich konsekwencje

Mimo że od 2025 roku zakaz reklamy usług medycznych został częściowo zniesiony, prawo nadal bardzo precyzyjnie określa, czego reklama medyczna nie może zawierać. Celem tych ograniczeń jest ochrona pacjentów przed wprowadzającymi w błąd treściami oraz zachowanie wysokich standardów etycznych zawodu lekarza.

---

Dowiedz się więcej na temat: Etyka marketingu medycznego

---

Przykłady wykroczeń na Polskim rynku:

• Samodzielny Publiczny Zespół Opieki Zdrowotnej w Pajęcznie – kara 40 000 zł za niezapewnienie odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa danych osobowych pacjentów. (Źródło: Proste to RODO)
• Przedsiębiorca prowadzący działalność w zakresie ochrony zdrowia – kara 85 000 zł za niewykonanie nakazu zawiadomienia pacjentów o naruszeniu ich danych osobowych. (Źródło: ISPOZ)

Czego zabrania prawo reklamy medycznej?

Zgodnie z nowym brzmieniem Kodeksu Etyki Lekarskiej (2025) oraz interpretacjami prawnymi, niedozwolone są:

1. Treści o charakterze komercyjnym i promocyjnym – reklama nie może zachęcać w sposób agresywny do skorzystania z usług, stosować haseł sprzedażowych. („promocja!”, „pierwsza wizyta 50% taniej”, „najniższe ceny w mieście”).
2. Obietnice efektów leczenia – nie wolno sugerować ani gwarantować skuteczności terapii czy rezultatów zabiegów.
3. Porównania z innymi lekarzami lub placówkami – niedopuszczalne są komunikaty typu „najlepszy stomatolog w Krakowie” czy „leczymy skuteczniej niż konkurencja”.
4. Wykorzystywanie opinii pacjentów jako narzędzia marketingowego – nawet autentyczne recenzje nie mogą być używane jako element reklamy medycznej w celu przyciągnięcia pacjentów.
5. Używanie sformułowań sugerujących wyjątkowość – np. „najlepszy specjalista”, „jedyne takie miejsce”, „gwarantowana poprawa zdrowia” itp.

Dodatkowo, każda forma reklamy – również informacyjna – musi być w pełni zgodna z RODO. Oznacza to m.in. konieczność posiadania ważnych zgód na wysyłkę treści marketingowych, odpowiedniego przetwarzania danych wrażliwych oraz przejrzystości w informowaniu pacjentów o celu i zakresie przetwarzania ich danych osobowych. Niezastosowanie się do tych przepisów może skutkować poważnymi sankcjami – nawet jeśli sama treść reklamy nie łamie zasad etyki lekarskiej.

Przykład nielegalnych reklam usług medycznych

Przygotowaliśmy również baner, który prezentuje źle przygotowaną reklamę w branży medycznej.

Zawiera on kilka błędów:

• Sformułowanie „Promocja! Pierwsza wizyta 50% taniej” czyli treści  charakterze komercyjnym i promocyjnym
• Zdjęcie PRZED i PO, czyli sugerowanie efektów zabiegu
• Sformułowanie „najlepszy stomatolog w Krakowie”, czyli porównanie do innych specjalistów i sugerujące wyjątkowość

Checklista: O czym pamiętać, aby Twoja reklama była zgodna z prawem?

• Podawaj wyłącznie rzetelne informacje o usługach, specjalizacjach, kwalifikacjach i godzinach pracy, a unikaj treści promocyjnych, ofert rabatowych czy haseł zachęcających do skorzystania z usług.
  
• Nie używaj sformułowań gwarantujących skuteczność lub pokazywania efektów leczenia.
  
• Nie porównuj swojej placówki ani usług z innymi, nie twórz rankingów ani nie używaj określeń typu „najlepszy”, „najskuteczniejszy”.
  
• Uzyskaj wyraźną zgodę na przetwarzanie danych osobowych przy zbieraniu kontaktów (np. przez formularze) i informuj o celach przetwarzania danych i prawach osób, których dane dotyczą.
  
• Przed publikacją skonsultuj treść reklamy ze specjalistą od prawa medycznego lub marketingu medycznego.
  

FAQ