Często o reklamach, czy to na Facebooku, w Google’u, czy na Instagramie, mówi się przez pryzmat dobrych praktyk. Spróbujmy jednak temat ugryźć od innej strony, czyli… sprawdźmy najczęściej popełniane błędy w reklamach z dziedziny zdrowia i medycyny. Wbrew pozorom to właśnie takie treści mogą okazać się lepszym zbiorem wskazówek. Sprawdź czego warto unikać.
Z racji prawa obowiązującego w Polsce niektórych form reklamy jako placówka medyczna nie możesz używać. Są one wykluczone. Niektóre są wprawdzie prawnie dopuszczalne, ale największe systemy reklamowe (Facebook, Google Ads) ograniczają pewne ich formy ze względu na własne zasady. W tym artykule nie chcemy ich opisywać ponieważ można znaleźć je bezpośrednio na stronach reguł poszczególnych platform. Skupimy się jednak na całkiem innej – wydawać by się mogło podstawowej grupie błędów reklamowych.
Oto lista tych najczęstszych…
Błąd #1 – publikowanie reklam bez wcześniejszego określenia celu
Sprawa wydaje się prosta – w przypadku np. centrum medycznego celem będzie umówienie wizyt w placówce. Warto jednak pamiętać, że wachlarz możliwości jest znacznie większy. Możesz przecież publikować reklamy medyczne, których celem będzie wyjście gabinetu z kryzysu, umocnienie pozycji lidera czy zmiana wizerunku (np. po rebrandingu).
Jak podejść do określania celu? Możesz użyć np. modelu SMART (od ang. Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound) .
Specyficznie. Mierzalnie. Osiągalnie. Realistycznie i We właściwym Czasie.
Cel musi odpowiadać wszystkim tym punktom. Tak zdefiniowany będzie łatwiejszy w realizacji, a potem zweryfikowaniu skuteczności kampanii.
Pomyśl, DLACZEGO chcesz promować swoje usługi medyczne. Proste pytanie, a jakie ważne!
Błąd #2 – niedokładne określanie grupy docelowej
To często popełniany błąd w każdym typie reklam. Pamiętaj, że grupą docelową nie mogą być “wszyscy Polacy”. W reklamie nie chodzi o to, aby dotrzeć do wszystkich, ale do tych, którzy potencjalnie mogą być zainteresowani np. Twoją placówką medyczną.
Dokładnie określ grupy docelowe. Mogą to być np. kobiety w wieku 20-35 lat, z wykształceniem średnim lub wyższym, które mieszkają w średnich i większych miastach, bezdzietne, zarabiające średnio 4-5 tys. złotych netto. Szacując statystycznie do takiej grupy możesz skierować np. kampanię badań pod kątem zajścia w ciążę. Im więcej czynników określisz, tym masz większe szanse na dokładne trafienie do odpowiedniej grupy zainteresowanej tym, co oferujesz.
Możesz w tym celu użyć także modelu persony – czyli dość dokładnie zdefiniowanego profilu określonego pacjenta.
Błąd #3 – zapominasz o korzyściach pacjenta
Czy treści reklam medycznych mogą przypominać o korzyściach? Oczywiście, że tak! Nawet muszą. Mów językiem korzyści – podkreślaj walory swojego centrum medycznego, np. wysokich kompetencji kadry lekarzy, certyfikowanego sprzętu, braku bolesności przy zabiegach czy miłej atmosfery, którą podkreślają pacjenci w opiniach.
Błędy w reklamach medycznych i nie tylko to również pomijanie najważniejszych komunikatów o korzyściach, jakie pacjent może uzyskać.
Błąd #4 – nieatrakcyjne kreacje graficzne
Chcesz w pozytywny sposób zwrócić uwagę na swój gabinet albo centrum medyczne? Zadbaj o atrakcyjne wizualnie treści. Warto zainwestować w tę część kampanii. Zatrudnij grafika lub wyspecjalizowaną agencję. Przekaz powinien być jasny i czytelny, ale też zwracający uwagę. Jeżeli użytkownik ma zostać Twoim przyszłym pacjentem, powinien mieć na czym zatrzymać oko. Postaraj się o piękne zdjęcia.
W kreacjach używaj czytelnych i wyraźnych fontów. Jeżeli nie masz pod ręką grafika możesz skorzystać z jednego z bardziej popularnych narzędzi do tworzenia grafiki online. Dzięki temu nawet bez zdolności plastycznych szybko i łatwo wygenerujesz bannery lub nawet kompletne landing pages.
Błąd #5 – “upychanie” w reklamach zbyt wielu słów kluczowych
To błąd często popełniany przez nowicjuszy przy kampaniach Google Ads. Nie dodawaj do jednej grupy reklam wszystkich słów kluczowych, by na tej podstawie stworzyć 1-2 kreacje reklamowe. Fraza kluczowa powinna znaleźć się w treści reklamy. Skorzystaj z najnowszych możliwości jakie daje Google Ads.
Są to np. reklamy dynamiczne, które używają bezpośrednio słów kluczowych w sytuacjach, kiedy inne konfiguracje nie pozwalają wyświetlić dobrych jakościowo reklam. To ewidentnie temat do eksperymentowania. Możesz budować grupy reklam, które urozmaicą klasyczny zbiór kreacji.
Jeżeli nie masz czasu na eksperymenty i chcesz po prostu zając się leczeniem lub organizacją placówki medycznej skorzystaj z opcji prowadzenia kampanii reklamowych przez agencję medycznego marketingu.
Błąd #6 – brak uwzględnienia fraz wykluczających
Jeszcze trochę o Google Ads bo to ważna taktyka reklamowa. Wyobraź sobie, że google’owa reklama Twojego gabinetu medycznego pojawi się na nazwę konkurencji albo frazę, z którą kompletnie Twoja działalność nie ma nic wspólnego. Uważaj, bo przez nieuwagę możesz przepalić budżet. Staraj się „odcedzać” słowa kluczowe średnio raz w miesiącu. Umów się sam ze sobą, że będziesz to zawsze robić określonego dnia.
Trochę to uciążliwe i zajmuje sporo czasu, ale warto przejrzeć wpisywane słowa kluczowe. Zastanów się, czy prowadząc prywatny gabinet lekarski potrzebujesz zainteresowania osób, które wpisują w Google słowa kluczowe zawierające: „nfz”, „darmowe” itp.
Błąd #7 – brak call to action
Obojętnie jakich reklam używasz postaraj się o to, aby pacjenci wiedzieli co mają zrobić, gdy je zobaczą. Call to action (CTA) to tzw. wezwanie do działania. Jest to zwykle zdanie, które powinno znaleźć się na Twoich komunikatach promocyjnych. Hasła typu “Sprawdź”, “Zobacz”, “Kliknij teraz”, „Umów się na konsultację”. Możesz także potestować pisanie CTA w pierwszej osobie np. “Wchodzę” czy “Sprawdzam”, mają rację bytu, często mogą wydawać się infantylne, a nawet irytujące. A jednak działają. Pamiętaj też, aby sprawdzać ich efektywność. Może się okazać, że jednak się nie sprawdzają, albo wymagają solidnej modyfikacji. Większość zaawansowanych systemów reklamowych posiada możliwość sprawdzania efektywności wezwań do działania.
Choćby z użyciem testów A/B. Ustawiając dwa lub więcej wariantów możesz sprawdzić które były skuteczniejsze. W niektórych, jak Google Ads czy Facebook Ads, możesz po prostu ustawić kilka różnych CTA, a system sam użyje tych, które powodowały najwięcej klików lub pozwoliły uzyskać najwięcej konwersji. Jeśli chodzi o błędy w reklamach to brak CTA jest jednym z kardynalnych.
Błąd #8 – brak emocji
Emocje mają ogromny wpływ na odbiorców! Liczne kampanie, zarówno te prasowe, telewizyjne jak i internetowe, są tego najlepszym przykładem. Pamiętasz kampanię Media Markt i hasło: “Nie dla idiotów”? Slogan ten wzbudził mnóstwo emocji.
UOKiK rozpatrywał nawet wniosek, czy hasło to nie naruszyło dobrych obyczajów. IPSOS wykonało wówczas badanie, które pokazało, że około 46% ogółu Polaków powyżej 15. roku życia może uznawać tę reklamę za obraźliwą. UOKiK orzekł jednak, że reklama ta nie stanowiła reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami . Przykład ten jednak dowodzi, że emocjonalne przekazy zostają w głowach odbiorców.
Często trudno przejść obok nich obojętnie. W przypadku reklam medycznych lepiej jednak wzbudzać negatywnych przekazów. Warto jednak, by komunikaty uwzględniały emocje. To niełatwe zadanie, ale można odwołać się do czegoś energetycznego, czasem nawet zabawnego, aby zostać zapamiętanym.
Błąd #9 – za duże zapatrzenie w konkurencję
Naśladownictwo, a właściwie inspirowanie się innymi, często ma sens. Łatwo jednak wpaść w pułapkę i przedobrzyć. Nie publikuj łudząco podobnych reklam do konkurencji. Nie tylko dlatego, że to nie do końca etyczna praktyka, ale też dlatego, że Twoja konkurencja w detalach ma zapewne inne cele do spełnienia niż Ty.
Ponadto jeśli za bardzo upodobnisz się do konkurencji zatracasz to, co najcenniejsze: indywidualność Twojego biznesu medycznego. Tak więc z pewnością warto podpatrywać co robią inni lekarze lub centra medyczne. Jednocześnie do swoich obserwacji zawsze dodawaj swój własny kawałek odrębności. Pacjenci niektóre chwyty reklamowe są w stanie porównać. Nawet jeśli z kimś mocno konkurujesz (a może właśnie wtedy szczególnie) pozostań sobą i pokazuj w reklamie własną odrębność.
Bo czy wyobrażasz sobie np. że przed Bożym Narodzeniem znany producent napojów puszcza w TV reklamy, gdzie granatowo czerwony grubasek z brodą przyjeżdża pod szkołę i rozdaje z ciężarówki butelki z Pepsi?
Błąd #10 – zbyt nachalna sprzedaż w social mediach
Chcesz tworzyć też kampanie na Instagramie? To może okazać się świetnym pomysłem, ale pamiętaj, że to medium społecznościowe jest mocno lifestylowe. Nie przesadzaj więc z nachalnym przekazem sprzedażowym, ale ucieknij się do pozytywnych emocji i pięknego obrazka (w końcu o to chodzi w IG!).
Social media, a zwłaszcza Facebook umożliwiają od jakiegoś czasu bezpośrednią sprzedaż. Jako manager placówki medycznej pamiętaj, że to raczej sprzedaż produktów niż usług. Odwołując się do emocji lepiej zdobyć uwagę użytkownika niż próbować mu sprzedawać
A może coś warto dorzucić do tej listy? Jeżeli masz wątpliwości, jak tworzyć kampanie reklamowe – oddaj tę aktywność w ręce specjalistów. Zajrzyj na naszą stronę kontaktową i napisz lub zadzwoń.